Rencontre avec Frédéric Fougerat, le spécialiste de la communication en France
Frédéric Fougerat, classé n°1 du top 100 des décideurs les plus influents de la communication en France par Forbes, nous dévoile les clés de son succès dans ce domaine hautement concurrentiel. Dans cette entrevue exclusive, le spécialiste de la communication de crise et de la gestion de l’image et de la réputation des personnalités sensibles partage sa vision avant-gardiste du métier et livre des conseils avisés pour les jeunes professionnels qui aspirent à réussir dans ce secteur en constante évolution. De l’importance de la diversité dans la constitution d’une équipe à la nécessité de penser « digital native » dans l’environnement numérique complexe des réseaux sociaux, découvrez le parcours inspirant et les projets ambitieux qui animent actuellement la vie professionnelle de Frédéric Fougerat.
Propos recueillis par Gilles LAWSON
Monsieur Fougerat, vous êtes classé n°1 du top 100 des décideurs les plus influents de la communication en France par Forbes. Quels sont, selon vous, les éléments clés qui vous ont permis de vous démarquer dans ce domaine hautement concurrentiel ?
Frédéric Fougerat : Ce classement de Forbes réalisé en partenariat avec LesBigBoss a été publié fin 2021, et n’a pas encore été renouvelé. Je n’ai donc pas eu de successeur. La méthodologie utilisée pour établir ce classement a été publiée par volonté de transparence. Elle attribuait un certain nombre de points en fonction du niveau d’étude (ce qui me désavantageait dès le départ en tant qu’autodidacte), mais aussi par rapport à la visibilité de chacun sur Twitter et LinkedIn, le niveau de référencement sur Google ou dans des agences de conférenciers, la présence dans les médias, le nombre de livres publiés sur une période récente… La première position de ce top 100 qui m’a été attribuée est donc certainement liée à ma présence sur les réseaux sociaux et l’engagement qu’il suscite, ainsi qu’à ma visibilité dans les médias.
Vous avez développé une expertise pointue dans la communication de crise, image et réputation des personnalités sensibles. Qu’est-ce qui vous a poussé à vous spécialiser dans ce domaine délicat et exigeant ?
Frédéric Fougerat : C’est le quotidien de mon travail de DirCom dans des grands groupes internationaux, de plus en plus en mode crise avec les années, qui m’a amené, par obligation, à m’investir de plus en plus dans la crise, un exercice stratégique, intellectuel et opérationnel qui me passionne. J’ai eu à gérer tellement de crises, sur presque tous les continents, que l’expérience se transforme en expertise et fait de vous un spécialiste, sans avoir cherché à le devenir. C’est aujourd’hui une passion par la dimension à la fois humaine et business du sujet.
En tant qu’enseignant à l’ISCOM, vous avez été en contact avec de nombreux jeunes étudiants en communication. Comment percevez-vous l’évolution des compétences et des aspirations des jeunes professionnels dans ce domaine ?
Frédéric Fougerat : La vision de la communication est souvent erronée, même parfois de la part de celles et ceux qui veulent en faire leur métier. Chacun voit bien le résultat, mais pas toujours le chemin à parcourir et donc le travail, et les efforts, pour y arriver. Depuis longtemps les jeunes veulent principalement travailler en agence, ça reste vrai, probablement parce que le monde de l’agence fait fantasmer. Pour ceux qui se dirigent vers l’annonceur, c’est souvent prioritairement vers les marques de luxe qu’ils se dirigent, plus pour ce que l’image de la marque représente que pour ce qu’ils pourraient y apporter. Ce qui est nouveau, c’est l’impact direct d’Instagram dans l’orientation professionnelle. Un secteur ou domaine d’activité peu ou pas instagramable suscite beaucoup moins d’intérêt que celui qu’il sera possible de valoriser, et qui permettra donc, dans le même temps, de se valoriser sur les réseaux sociaux.
Les réseaux sociaux ont profondément bouleversé la société et la pratique de la communication. Quels conseils donneriez-vous aux jeunes communicants pour naviguer dans cet environnement numérique complexe et parfois imprévisible ?
Frédéric Fougerat : Je dis souvent qu’une des clés de réussite dans la communication est de penser « digital native ». Les plus jeunes sont de fait digital native, même s’ils ne pensent pas toujours digital. Il est essentiel aujourd’hui de comprendre les réseaux sociaux, de suivre leur évolution, de connaître la singularité de chaque réseau, même si la tendance est à une forme d’unification, et il faut penser réseaux sociaux tout le temps, en tous cas quand c’est pertinent. Ce qui est le cas pour beaucoup de marques. Maintenant attention, il ne faut pas penser que réseaux sociaux. Ils apportent une dimension supplémentaire à la communication. Ils ne remplacent rien, surtout pas les relations presse qui restent essentielles.
Vous avez été l’un des premiers directeurs de la communication à s’afficher sur les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter et LinkedIn. Pouvez-vous nous raconter comment cette démarche a été perçue à l’époque et comment elle a influencé votre approche de la communication ?
Frédéric Fougerat : J’ai certainement, chez les DirCom, une longévité parmi les plus importantes. Je le dois à ma curiosité, à mon intuition, et au fait d’avoir toujours été entouré de collaborateurs de toutes générations, et donc de plus jeunes, ce qui permet de rester très ouvert sur les tendances et les nouveautés.
Votre capacité à fédérer et à motiver vos collaborateurs est reconnue et louée. Quels sont les principaux ingrédients qui contribuent à créer cette cohésion et cette loyauté au sein de votre équipe ?
Frédéric Fougerat : La constitution d’une équipe est un exercice passionnant, c’est du travail. Il ne faut pas imaginer que cela se fait sans efforts et détermination, et ce n’est pas une science exacte. Ma façon de procéder est de considérer que la donnée la plus importante est la compétence. Même si elle peut se renforcer avec l’expérience. Ensuite, il me paraît essentiel de ne pas s’enfermer dans une communauté, notamment en communication. Il faut donc aller chercher des compétences, parfois des talents, là où on va pouvoir trouver ce que l’on cherche : des juniors et des séniors, des personnes diplômées ou pas, ne pas aller chercher tous les diplômés dans la même école ou le même diplôme, chercher des profils aux parcours de vie différents, du fait de leurs origines sociales, géographiques… des personnes handicapées aussi.
Il faut faire sauter tous les plafonds de verre que les personnes ou la société s’imposent. Là, l’équipe est constituée. Ensuite, il faut l’animer, la motiver, lui donner confiance ou obtenir le meilleur d’elle-même. Là encore, ce n’est pas une science exacte. Je pense que c’est à la fois une question de considération et de respect, d’empathie au quotidien et pas seulement dans le discours, de responsabilités, de transparence, notamment sur les sujets difficiles, de rémunérations, et évidemment de constitution d’équipe.
Une équipe la plus diverse possible, avec des personnalités différentes qui peuvent pleinement occuper la place dont elles ont besoin, tout en assurant aux autres d’exister, chacun et chacune à sa manière… C’est un exercice subtile qui est de la responsabilité de chaque manager. Enfin, il est très important d’assumer ses responsabilités de patron d’équipe, c’est à dire de décider, après avoir écouté, étudier les avis et propositions des différentes compétences… assumer les erreurs ou les échecs, et célébrer les succès.
L’écoute et la compréhension fine de l’entreprise sont des éléments clés de votre approche en communication. Comment parvenez-vous à saisir les subtilités de chaque secteur et à élaborer des stratégies sur mesure qui s’avèrent redoutablement efficaces ?
Frédéric Fougerat : Vous touchez précisément aux compétences du communicant. Notamment son sens politique, qui permet d’être très à l’écoute, en observation, en recherche de compréhension, de connaissance d’une organisation, de ses enjeux, le tout associé à l’expérience et à l’intuition et la vision qui font parfois la différence entre deux communicants.
Vous avez une vision avant-gardiste en matière de communication. Comment parvenez-vous à anticiper les évolutions du métier et à vous adapter aux nouvelles tendances ?
Frédéric Fougerat : On en revient à ce qui a déjà pu être évoqué précédemment. La communication est un métier d’écoute et d’observation, de vision et d’intuition, de pratiques et d’expérience… C’est aussi un métier où il faut être créatif, à tous les niveaux, qu’il s’agisse d’écriture, d’identité visuelle, d’évènementiel… Pour se différencier, il faut de nouvelles idées, ou des idées différentes.
Vous avez fondé votre agence, Tenkan Paris, axée sur la communication de crise pour des personnalités exposées. Qu’est-ce qui vous motive le plus dans cette nouvelle aventure entrepreneuriale ?
Frédéric Fougerat : Ce qui me motive le plus dans la communication de crise, c’est la stratégie à inventer pour apporter des solutions à des situations complexes. C’est l’enjeu face auquel il faut produire de l’intelligence pour sortir d’une crise, voire la faire évoluer en situation positive ou avantageuse.
En tant que leader d’opinion dans le domaine de la communication, comment envisagez-vous votre rôle et votre contribution à l’évolution de cette discipline dans les années à venir ?
Avec la création de ma seconde agence Cogiteurs, comme avec les conférences auxquelles je participe, et mes livres, je suis de plus en plus dans la transmission et le partage, notamment pour accompagner de nouveaux décideurs de la Com à devenir les leaders de demain.
J’ai eu l’occasion de rencontrer à plusieurs reprises Abira Bonfoh, députée – premier questeur de l’Assemblée nationale du Togo, et présidente de la fondation Asaal. C’est toujours un honneur et un plaisir de pouvoir échanger avec elle, car nous partageons de nombreuses valeurs et de nombreux engagements. La place des femmes dans les métiers scientifiques en est un. Commencer par les attirer dans les filières scientifiques dans leur parcours d’étudiantes, puis les amener à exercer et évoluer dans des carrières scientifiques, alors que beaucoup abandonnent après leurs études, une fois diplômées. C’est un combat qui concerne le continent africain comme le continent européen
Au fil de votre carrière, vous avez publié plusieurs ouvrages sur la communication et le management. Quel message aimeriez-vous transmettre aux jeunes communicants qui souhaitent réussir dans ce domaine en constante évolution ?
Frédéric Fougerat : Je suis plus dans le partage que dans un message qui ferait référence. Ça me placerait dans une position d’autorité qui n’est pas la mienne. J’aimerais surtout que les plus jeunes puissent comprendre que la communication est un métier, qui demande beaucoup de travail et d’engagement. Et plus généralement que la communication est un métier. Ce n’est pas une occupation récréative. Il faut donc des qualités et des compétences, puis de l’expérience pour accéder à des responsabilités.
La communication évolue rapidement et connaît des transformations majeures. Selon vous, quelles sont les compétences essentielles que les jeunes professionnels doivent développer pour rester pertinents et performants dans ce secteur ?
Frédéric Fougerat : Effectivement, la communication évolue en permanence. C’est un des rares métiers qui évolue aussi rapidement et sans cesse. Il faut donc à la fois être fort sur les bases qui se résumaient dans le passé par avoir un bon rédactionnel et un bon relationnel. Il faut disposer de compétences clés : avoir du sens politique, être une force créative, maîtriser l’intelligence de la marque, être un stratège des RP, et penser digital native. Ensuite, il faut être ouvert à toutes les évolutions et nouveautés pour s’y adapter.
Votre parcours professionnel a été marqué par un équilibre subtil entre excellence et bienveillance. Comment parvenez-vous à concilier ces deux aspects essentiels de votre personnalité dans vos interactions professionnelles ?
Frédéric Fougerat : Vous me touchez en ayant cette perception de ma personne. Mais comme vous le dites, c’est une question de personnalité. Il n’y a pas de stratégie ou de travail. Uniquement la volonté de bien faire.
Vous avez été qualifié de « Uber de la communication » par certains de vos pairs. Comment percevez-vous cette comparaison, et en quoi pensez-vous que votre approche se distingue des autres acteurs du secteur ?
Frédéric Fougerat : La personne qui a fait ce comparatif voulait évoquer ma vision et mon sens de l’anticipation. La comparaison a pu être mal interprétée dans le sens ubérisation du métier. Il n’en est rien.
Pour terminer, quels sont les projets et les ambitions qui vous animent le plus actuellement dans votre vie professionnelle ?
Frédéric Fougerat : Mes ambitions se limitent au développement de mes deux agences, Tenkan Paris et Cogiteurs, et à l’envie de partager et d’accompagner les plus jeunes.
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